広告革新塾

地デジ、伸び悩み

放送局や経済団体等が作る「地上デジタル推進全国会議」が１日、地デジ専用チューナーや対応型テレビを持つ世帯数を明らかにした。それによると、地上デジタルテレビ放送の普及ペースが、政府や関連業界の目標を250万世帯も下回っていることが判明した。

政府が目標としていたのは2,600万世帯だったが、今年9月時点の普及世帯は約2,350万世帯。全5,000万世帯普及率で見ると、約47％となる。ここでも不況が影響してか、年末のテレビ商戦も「期待薄」との予測もあり、政府・関連業界は地デジの普及に向けた体制や計画の見直しを迫られる可能性がある。

総務省が今年5月に公表した世帯普及率は43.7％で、8月の北京五輪需要を見込んでいたが、結果的にはに3ポイント強増えるに留まった。

ご存知の通り、11年7月にはアナログ放送が終了、地デジに完全移行する計画で、政府や関係業界は11年の4月までに全世帯への普及を目標にしている。しかし、全世帯約5,000万世帯への11年4月までの普及目標を達成するには、これから半年間で500万世帯を越えるスピードを継続する必要性が求められる。簡単な数字でないことは自明である。

万が一、11年7月の地デジ完全移行が遅れるようなことになれば、放送局はその間、現行のアナログと地デジの両方式で放送しなければならず、ただでさえ経営的に厳しい地方局の中には更なるコスト負担増で収益が大幅に悪化するどころか、経営危機に陥る放送局が出てくることも予測される。そうなった場合、政府が何かしらの支援策を打ち出さなければならないだろうが、それは言わば「血税」に他ならない。

我が世の春を謳歌してきた地上波テレビ局も、それを指導してきた行政（管轄官庁は総務省）もいよいよ正念場を迎えることになりそうだ。総務省―地上波テレビ局の「護送船団方式」を本当に守りきれるのか、「業界再編」を錦の御旗にし経営的に成り立たない放送局（特に地方局）を無理矢理にでも合併・連携させていくのか―今後の動向に目が離せない。

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BSデジタル新規参入に、CM・通販番組の総量規制

このブログでも記載した通り、2011年にBSデジタル放送8－12チャンネル程度の増加にあたり、総務省が「電波の公共性を重視し、多重債務者を増加させないためにも規制が必要」との消費者団体の要望を重視する建前を採って、CMと通販番組を合わせた「広告放送」の総量規制を行なうとの方針を固めた。

現在12チャンネルあるBSデジタル放送のなかで、広告放送の比率が平均で約40%程度。多いチャンネルでは約60%を「広告」が占め、広告主（通販会社含む）が放送枠を丸ごと購入し広告主は比較的自由に広告放送を行なうことができる一方、チャンネル運営会社にとっては安定した収入になるため、双方のメリットの結果、今後更に「広告放送」枠が増える可能性が指摘されていた。

総務省は今回、BSデジタルの新規参入組に対して、「広告総量を全体の30%以下」に抑制するガイドラインを設ける。2009年初夏に決まるとみられる新規参入チャンネル。放送局や商社、外資等53社・111チャンネルが名乗りを上げているが、この総量規制で収入源を絞られる結果、事業計画の大幅な見直しを迫られる参入希望組も出てくるものと思われる。

総務省は申請時点で「任意」（事実上は審査の対象となる）に１週間の放送時間のなかで広告放送の占有率を明示するよう参入希望者に求めると共に、それでも事業開始後安定的な経営ができる企業を優先して認可を出す方針。この結果、CMや通販番組の「広告放送」に収入の多くを依存する無料放送では認可が取得困難となる可能性が高くなった。従って、有料番組（チャンネル視聴自体に課金、もしくは、番組視聴ごとに課金）が中心となる可能性が出てきたため、財務体力と番組（コンテンツ）の優劣が勝敗を分ける形となる。

今回の「方針」は「新規参入組」に対するそれではあるが、暗に既存12チャンネルに対しても「広告放送依存体質」からの自主的な脱却を求めているに等しい。受信機も既に4300万台にのぼり、全国で視聴できるBSデジタル放送。そもそもBS放送は国に割り当てられている帯域を使用させるため、総務省が放送免許を認可する際により慎重にならざるを得ないという背景も見え隠れする。

同じ衛星放送であるCSデジタル放送の伸び悩み・加入者の純減が影響してチャンネル運営会社（委託放送事業者、電気通信役務利用放送事業者）が経営難に陥り、特徴のあるチャンネルが相次いで放送を継続できなくなっている（現在進行形）見るも無残な現況、総務省が「体力重視」にシフトしていることの証左である。

また、この方針により、最近特に増えている地上波テレビ放送の通販番組の総量にも影響を与えそうで、地デジの移行に向けて、こちらも時間の問題で「自主規制」的制約が求められることになる可能性が出てきた。

単純な広告、単純な通販番組に依らない新しい番組（コンテンツ）の広告的なアイデアが、広告会社にも求められることが決定的となった。

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朝日新聞も最終赤字に転落

朝日新聞社が21日（金）に発表した2008年9月の中間連結決算の話である。

売上高　2698億円（前年同期比　▲4.4％） 

営業損益　▲5億円（前年同期　75億円）

最終損益　▲103億円（同　47億円）

販売部数の減少と広告収入の落ち込みなど、「本業」である新聞事業の不振が響いた模様。が、これは「連結」の話。「本業」の数値のみであれば…結果は、火を見るよりも明らかだ。

朝日新聞の事例からもうかがえるように、マスメディア（媒体）一辺倒の従来型広告手法の破綻が更に明確化した。広告会社はマスメディア依存体質からの構造的且つ実質的な脱却を進めなければならない。と同時に、これを機に、「最後の護送船団」とも揶揄されるマスメディアと対等の立場で向き合える取引の構造改革も断行すべきであろう。

「機」を逃してはならない。

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不気味な足音が聞こえ

トヨタの広告費30％カット（主に国内広告費の削減）方針、奥田前経団連会長の厚労省審議会での意味深・不用意な発言、伝統ある広告会社の倒産や由緒正しきバックが付いている（ハウス系）広告会社・制作会社の事実上の清算等など…広告業界に不気味な足音が聞こえている。

これは、始まりか、終わりか。

広告会社はこれまで、メディア媒体に対して金融的な役割も果たしてきた。つまり、広告主からの実際の入金より以前に媒体へ支払いを済ませ、広告主は自らの支払いサイトに従って、広告会社に対し一時的ではあるものの実質的なキャッシュフローの負担を強いて（しかも、手形が多い…）きた。そのため、広告会社は数か月のタイムラグを埋めるためのキャッシュフローを持ち合わせておかねばならず、昨今のような銀行の貸し渋りなどにより「回転」できなくなると、広告会社のキャッシュフロー倒産というカタチで問題が発生する。

今年度の広告業界の業績は軒並み悪化。だが、これは、サブプライムローン問題に端緒するだけの問題ではなく、上記のような広告を取り巻く構造的な問題が根幹にあることを忘れてはならない。

成熟社会だからこそ求められる、21世紀の新しい広告へ。

弱肉強食は世の常だが、政官財とも本当の意味での「弱肉強食」に従って生存しているわけでないのは自明。広告主やメディア（媒体社）は広告会社だけにその「建前論」を押し付けるべきではないし、広告会社もまたその押し付けを甘んじて受ける必要はない。

広告会社自身の問題はもちろん、広告主、メディア（媒体）も含めた広告の抜本的な構造改革・解決策の発見を迅速に断行すべき時期が来ている。

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CSR

Compliance（法令遵守）、Corporate Social Responsibility（企業の社会的責任）が問われて久しい。

が、日本の広告業界を牽引している大手3社のうち、博報堂が障害者団体向けの「低料第３種郵便物」制度を悪用してダイレクトメール広告を格安で郵送していた問題が、朝日新聞の報道で先日発覚した。

「DM」業界における名簿（の流出・売買）や格安配送についての疑問・懸念は以前から根強くあったが、遂に公になった。今回の問題の発覚を受け、慌てて社内調査に着手した広告会社も多いのではないだろうか。

「branding」や「sustainability」などを合言葉のように唱え、企業にプレゼンし、多くの広告予算を獲得している広告会社そのものののCompliance、Corporate Social Responsibilityは何処へ？

今回の問題で当事者のみならず、広告業界全体が自らの襟を律するべきである。

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